تبلیغ در ایران بعد از انقلاب
دكتر بهرام شبستري
در این مقاله مروری گذرا به تبلیغ و شکل و رویش آن در دوران بعد از انقلاب و دوران جنگ خواهیم داشت، این که در این دوران چه نوع تبلیغ با چه نگرشی به چه منظوری فرم گرفت و تاثیر آنرا در دوران بعد از جنگ در ساخت تیزر و هر نوع تبلیغ بازرگانی دنبال خواهیم کرد. اینکه آیا تبلیغ و تیزرهای بازرگانی ساخته شده در کشورمان با اصول و استانداردهای علمی و هنری این رشته همسو و هماهنگ بوده است؟ آیا تبلیغات هدفمند عمل کرده است؟ و چه باید کرد؟
فلسفه تبلیغ بر پایه یک باور قدیمی پایه‌ریزی شده است و آن این است که: «هر شخصی در حقیقت دارای دو شخصیت است»
1- شخصیت موجود هر شخص
2- شخصیتی که خواهد شد
تبلیغ مثل هر پدیده‌ای در شرایط خاص و محیطی ویژه خود قابل رویش و پیدایش است. در جنگ، تبلیغات جنگی تاثیر خود را فقط در یک دوره خاص از جنگ می‌بخشد. هر تحولی در واقع پدیده تبلیغ را در درون خود می پروراند و با خود همراه دارد. کسانی که به کار تبلیغ و ساخت آن می پردازند، باید هوشیارانه عمل کنند و دریابند که در چه برهه‌ای از زمان این پدیده را از حالت بالقوه به بالفعل مبدل گردانند. هنر و هوشیاری تبلیغ‌گران در شناخت پدیده تبلیغ و پی‌بردن به بطن تحول در حال وقوع، به اين افراد، توانايي ساختن تیزر و هر نوع تبلیغ قوی و تاثیرگذار را مي‌دهد و او را قادر مي‌سازد كه پیام تبلیغش تیزتر و تاثیربخش‌تر باشد. آنزمان است كه قادر به ساختن شخصیت دوم انسان خواهد بود، شخصیتی که از فرد می‌سازند.
این مهم زمانی به وقوع می‌پیوندد که شناخت علمی و هنری از تبلیغ را داشته باشیم، امکانات موجود را دریابیم، از تجربیات و استعدادهای تازه استفاده کنیم و در آخر خصوصیات فرهنگی جامعه‌مان را بشناسیم.
سخن یا پیام تبلیغ قادر است گروه مخاطب خود را به وجد، تحرک و تحریک وا دارد و بديهي‌ست كه اگر این پیام به شکلی تازه و ابتکاری ارائه شود، تاثیرش بیشتر خواهد بود. پیام یک تبلیغ باید ساده و قابل فهم برای مخاطبین خود باشد، علاوه بر آن باید حاوی یکسری اطلاعات و معلومات برای آن قشر که در واقع تبلیغ برایشان ساخته شده است، باشد تا منجر به ایجاد حس اعتماد و صمیمیت گردد. همان اصل قدیمی که مردم می گویند «سخنی که از دل برآيد، لاجرم بر دل نشیند.»
ساخت تیزر، کلیپ و هر نوع تبلیغ محصولات تولیدی و خدمات عرضه‌شده همراه و موازی با چرخ تولید اقتصادی پیش می‌رود. دوران اولیه بعد از پیروزی انقلاب، سردرگمی اقتصادی محیط رشد تبلیغات بازرگانی را مسدود ساخت بطوري كه شرایط مناسب برای رشد این پدیده فراهم نبود.
تبلیغات این دوره، تبلیغات بازرگانی نبود، تبلیغات بر پایه تحولات انقلاب شکل گرفته بود و سمت و جهت آن بیشتر تبلیغات فرهنگی بود. این دوره را مي‌توان دوره تبلیغات آرمانگرایی نامید. شروع جنگ و تحولات جنگی محیطی مناسب برای ساخت تیزر و کلیپ‌های بازرگانی نبود. در شرایط آنروزی ایران که تحریم اقتصادی گریبانگیرش بود و چرخه اقتصادی به کندی می‌چرخید، خبری از تنوع انتخاب محصولات، بازار آزاد اقتصادی، رقابت اقتصادی، گردش پول در روابط اقتصادی و مهمتر از همه احساس امنیت برای سرمایه‌گذاری نبود و اگر هم اندکی وجود داشت، نیاز به تبلیغ بازرگانی نبود. تولیدکننده دغدغه فروش را نداشت، زيرا فروشندگان و تولیدکنندگان كالاها نگران تهیه اجناس و مواد اولیه تولید بودند. برخلاف اصلی که در غرب وجود داشت که بخاطر اشباع‌بودن بازار مصرف، تولیدکنندگان با مشکل فروش کالاهای خود مواجه شده‌بودند.
تحول کشور در سالهای اولیه بعد از انقلاب، تحول فرهنگی و جنگی را پیش می‌برد. براي مقابله با فرهنگ وارداتی و دفاع در مقابل کشور متجاوز فرهنگی که تحول انقلاب با خود آمده بود، لازم بود که برای حفظ انقلاب و ایدئولوژی انقلاب، به یک تبلیغات فرهنگی دست زد. جنگی که تحمیل این انقلاب شده بود، اجبارا تبلیغات جنگی را می‌طلبید.
ساخت و پرداخت تبلیغات این دوره توسط انسانهای آرمانگرا و معتقد به انقلاب و مکتب اسلام صورت می‌گرفت، این افراد تجربه علمی و هنری این فن را چندان خوب نمی‌دانستند، آنها پایه و اصل تبلیغ خود را در آرمانهای انقلاب و اسلام نهاده بودند. طرحها و کارهای تبلیغی این دوره، سمبلیک، کلاسیک اسلامی و الهام گرفته از کارهای دیگر انقلاب‌هاي ضدامپریالیستی بود.
این گروه از سازندگان و طراحان تبلیغات تلاش کردند تا آرمانها و مقاصد انقلاب اسلامی را حفظ کنند. کتاب قرآن را منبعی مستحکم در تبلیغات خود جای دادند. پیام تبلیغ آنها را قرآن تایید می‌کرد، در تائید شخصیتها از اسطوره‌های اسلام و پیام شهادت شیعه و صحنه کارزار روز عاشورا را انتخاب کردند. این منابع همه در فرهنگ اسلامی- ایرانی شناخته شده و جاافتاده بود. حتی این افراد در نقاشیهای چند ده متری که در دیوارهای بلند ساختمانها رسم کردند در انتخاب رنگها، رنگهای شناخته شده در فرهنگ اسلامی را بکار می‌بردند. پیام و شعارهای زیرین این نقاشیها صورتی مستقیم و صریح داشت.
آرم جمهوری اسلامی، سپاه پاسداران، جهاد و ... همه نمونه‌ای از کارهای این دوره از تبلیغات می‌باشد. تبلیغات آرمانگرا با ایدئولوژی اسلامی.
در آرم سپاه پاسداران، آیه‌ای از قرآن و انتخاب خود آیه پیام مستقیم خود را در رابطه با اندیشه و وظیفه این گروه مشخص می‌کند. دستی که مسلسل گرفته تکمیل پیام اولی است: مبارزه تا مرز شهادت. پیام اینگونه تبلیغات، مستقیم و جدی است و سفارش، نوید و اندرز با خود همراه دارد. در این نوع کارها توجه به استفاده از طرح گرافیک چندان اولویتی به خود نمی‌گیرد. انتخاب و استفاده رنگها باید مطابقت با فرهنگ و ایدئولوژی داشته باشد. فرم و محتوای کار قالبی و کلیشه‌ای است. این گونه تبلیغات عاری از طرح و طنز هنری می‌باشد و جدیت و صراحت، خصیصه عمده پیام تبلیغی می‌باشد و اکثر آنها تبلیغات دولتی بوده است.
در اينجا نکته قابل اشاره اين است كه در زمان جنگ اروپا علیه نیروهای آلمان هیتلری، نیروهای مقاومت با شناخت و تکیه بر هنر طنز، خود هیتلر و دستگاه وی را به تمسخر و مضحکه گرفتند و ابهت و قدرت سازمان وی را خرد و مسخ کردند، اما این مهم در تبلیغات دوران جنگ ما علیه صدام صورت نپذیرفت.
بعد از پایان جنگ، دوران سازندگی آغاز شد، اقتصاد از پيله رکود بیرون آمد، بانکها در فعالیتهای تولیدی، اقتصادی مشارکت جستند، گردش پول در شریان اقتصادی به جریان افتاد، سرمایه‌گذاران چه در داخل و در بعضی موارد از خارج امنيت و ثبات کشور را باور کردند و با ایجاد امنیت اقتصادی به سرمایه‌گذاری ترغیب گشتند، تولیدات کالاها، بخش صنعتی، ساختمان‌سازی و برج‌‌سازی رونق گرفت و صحبت از اقتصاد باز و غيردولتی، نوعی از رقابت اقتصادی را شکل بخشید.
این تحول اقتصادی نوین، آبستن تبلیغات بازرگانی شد. روزنامه و مجلات تبلیغات را منبعی مناسب برای درآمد خود یافتند. تبلیغات و نقاشیهای دیواری خیابانها، به ایستگاه‌های رادیو و تلویزیون راه باز کرد. مدیریت جدید بعد از جنگ با راه‌اندازی بخش روابط‌عمومی به تبلیغ و ساخت تیزر رو آورد. حال دیگر هر مدیری می‌خواست با ساخت تیزری از قافله تبلیغات عقب نماند. اما یک موضوع دست نخورده باقی ماند و آن پیام و هدفمند بودن تبلیغات بازرگانی بود، پیام تبلیغ به شکل دوران جنگ مستقیم و تکراری بود با این تفاوت که این تبلیغات بازرگانی فاقد هدف بودند. آنها می‌خواستند تنها تبلیغی داشته باشند، حال این تبلیغ برای چه کاری و چه گروه و قشری است، توجهی نشد. طنز هم، همچنان در این تیزرها غایب بود و خشک بودن و عدم ابتکار موجود در تبليغات، بینندگان را خسته و دلزده از انبوه تبلیغات بازرگانی کرده بود.
تبلیغات این دوره به وسیله شخص مدیران و یا سازندگان ساخته شد، دفاتر ساخت تیزر با توجه به انبوه سفارش با افراد کم‌تجربه و گاهی باتجربه شروع به ساخت کردند، تولیدکنندگان محصولات در رقابت اقتصادی، میزان ثانیه‌های پخش تبلیغات خود را به به عنوان ملاك مقابله با خدمات و کیفیت، به رخ رقیبان خود مي‌كشيدند. و همه اين‌ها ناشي از عدم آشنایی با ادبیات ایران و در نتیجه عدم وجود هر‌گونه طنز ایجاز در تیزرها و تبلیغات بازرگانی بود. دیگر اینکه سازندگان تیزرها و تبلیغات واقف نبودند که ساخت یک تیزر ملزم به بکارگیری از تخصص‌های مجزا می‌باشد، یعنی یک کار گروهی و تیمی. به جرات می‌توان گفت که کار ساخت یک تیزر کمتر از ساخت یک فیلم سینمایی نيست. اما در آن زمان، اينگونه عمل نمي‌شد و تا كنون نيز نشده است. همه این عوامل باعث شده است که کار ساخت تبلیغات بازرگانی در ایران از نوآوری و ابتکار که اساس تاثیربخشی یک تبلیغ است، به دور ماند.
اطلاعات و معلومات داده شده در این گونه تبلیغات گنگ، نامفهوم، ناقص و در بسیاری موارد بی‌مورد است.
بعنوان نمونه به تبلیغات چند دقیقه‌ای بانک می‌پردازیم. بانک که یک موسسه خدماتی- اقتصادی است (نه بازرگانی) وقتی می‌خواهد خدمات خود را تبلیغ کند یا بهتر بگویم بشناساند تا مشتریان جدیدی را جذب خدمات خود کند، سازندگان اینگونه سفارش‌ها به لطف درصد درآمد از «باکس» پخش، حتی حاضر به ساخت مجانی تیزرها مي‌شوند. و موضوعی که هیچ دو طرف به آن نمی اندیشیند این است که بالاخره سرانجام این رویه به کجا منتهی خواهد شد؟
خصیصه‌های عمده تبلیغات این دوره (كه تقريبا تا امروز ادامه دارد):
- عدم شناخت علمی- هنری از فلسفه تبلیغ بازرگانی.
- هدف از تبليغ. در تبلیغ خود می‌خواهیم چه پیامی را به چه گروهی منتقل كنيم.
- عدم توجه به اصول گرافیک، گویش و آهنگ مناسب با تبلیغ.
- نداشتن علم در انتخاب «برند» یا پیام تبلیغی که مناسب با آن محصول باشد.
- تکراری و یکنوع بودن طرحها و بیشتر کپی‌برداری ماهواره‌ای اساس کار این گروه از سازندگان را تشکیل می‌دهد.
- اقدام به اهدای جوایزی چون خانه، ویلا، اتومبیل كه شاید در مقاطع بعدی اهدای هواپیما و زیردریایی را نیز به لیست انبوه جوایز خود اضافه نمایند!
سازنده و سفارش‌دهنده این نوع تبلیغ از خود نمی‌پرسد هدف چیست؟ ما می‌خواهیم مشتریان خود را متقاعد به بهتربودن خدمات خود کنیم یا پرداخت باج سبیل و خدای نکرده پیش‌پرداخت برای انتخاب شدن است؟
چرا كارخانه توليدي رب و سرکه و...، به مصرف‌كننده، سکه طلا را برای انتخاب محصولش نوید می‌دهد، كه هیچ ربطی با تبلیغ این محصول به لحاظ کیفیت، قیمت، سرویس ندارد و فقط نوعی گول‌زدن مصرف‌کننده می‌باشد که نمی‌تواند در درازمدت کارگر و کارآمد باشد.
در یک تیزر چند ثانیه‌ای نمی‌توان همه مطالب را عنوان کرد پس باید چکیده هدف تبلیغ را دریافت و آنرا بصورت ساده، قابل فهم و مطابق با فرهنگ قشر مصرف‌کننده‌اش بیان کرد، آنگونه که در ذهن مردم حک شود. شاید خیلی‌ها عقیده داشته باشند که آغاز ساخت تیزرهای انیمیشنی شروع یک تحول و دگرگونی در تبلیغات تلویزیونی بوده است. اما بد نيست بدانيد در مرحله نخست نوع سه‌بعدی این کار سالها است که از دستور کار سازندگان اروپایی‌اش خارج شده است. انیمیشن‌های ساخته شده در ایران بي‌شباهت به سریالهای تلویزیونی نیست. نه صاحب ایجازی است و نه شایسته کار تلویزیون. گویی کار رادیویی را از تلویزیون نظاره‌گر باشیم، تمامی مطالب بصورت انشایی خوانده می‌شود، فضایی برای اندیشیدن بیننده باقی نمی‌گذارد. در ساخت یک تیزر باید از ابتکار و نوآوری سود جست. همانند یک لطیفه که شنونده‌اش تا آخرین لحظه نمی‌تواند حدس بزند پایان ماجرا به کجا خواهد انجامید. در حالیکه در داستانهای پندآموز انیمیشن ایرانی بیننده آخر داستان را می‌بیند و می‌خواند.
علاوه بر ضعف‌های تکنیکی کار در ساخت این انیمیشن‌ها که قبول داریم قسمتی از این مسئله مربوط به نداشتن دستگاهها و نرم افزارهای نوین می‌باشد، اما نباید عدم شناخت و آشنایی سازندگان این قبیل کارها را در مورد ادبیات ایرانی و ناتوانی آنها در استفاده از سمبلهای اسطوره‌ای فرهنگ ایرانی نادیده پنداشت. انتخاب کاراکترهای این انیمیشن‌ها اگرچه در گوشه‌ای از تهران بزرگ یافت می‌شود اما این تیزرها سراسری پخش می‌شود، سمبلیزه‌کردن این نوع کاراکترهای باصطلاح منفی که در واقع رُل اصلی و نقش اول را بازی می‌کنند خود بصورتی تاثیر منفی را بیشتر بازی خواهد کرد. در شیوه آموزشی و پند و اندرز ادبیات ما از هنر طنز و شیوه غیرمستقیم استفاده شده است. رجعت و بازنگری در داستانها و افسانه‌های کهن ایرانی- شرقی، لالايي‌ها، ضرب‌المثلها و چیستان‌ها ما را می‌تواند در ساخت تیزرهای زیبا و تاثیربخش‌تر کمک کند. چون این کاراکترها با فرهنگ و خلایق ایرانی سازگار و همسو است. مردم ما ملانصرالدین، بهلول، پهلوان پنبه و ... را می‌شناسند، داستان کدو قلقلي‌زن، حسین کرد شبستری و ... را به یاد دارند، این گنجینه دست‌نخورده با یک ساختار جدید منبعی تمام‌نشدنی برای کارهای تبلیغی ما می‌تواند باشد. ما لازم نیست به شخصیت و کاراکترسازی آنهم از نوع منفی‌اش بپردازیم. البته کسانی که به این کار ترغیب می‌شوند باید به این مسئله اشراف داشته باشند که این کار یک کار گروهی با تخصص‌های مجزا را می‌طلبد.
در پایان باید اذعان کرد هر چند تبلیغات در کشور ما خود را متحول نساخته است، اما منابع و گنجینه‌های زیادی دست‌نخورده باقی است. علاقمندان و دست اندرکاران می‌توانند با تشکیل نشستها و همایشها این کار را با اندكي پردازش و غني‌سازي با هدف مشخص، به عالم حرفه‌ای و هنری بكشانند.
ما بايد با شناخت موضوع و هدفمند‌کردن پدیده تبلیغ، استعدادهای جدید را بکار گیریم و صلاحیت‌های فردی را در گروه جایگزین سلیقه‌های شخصی گردانیم. حتماً موفقیت در انتظار ما خواهد بود.
